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    最近三場破紀錄、最值得分析的電商直播,“套路”得人心?
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    王小紅
    2個月前
    網紅行業第一垂直媒體

    “達人帶貨,都是套路”、“最近最值得分析的是某珠寶直播”、“過氣網紅怎么翻紅”·······

    最近,一些新突圍、快速成長起來的賬號,成為了大家討論的重點和關注對象。

    粉絲量677.8萬的董先生珠寶在520直播中,單場GMV破2億,創下新紀錄;用釣魚技術給魚坑老板上課的天元鄧剛,近期漲粉700多萬,單場帶貨破百萬;參加完《創造營2021》回歸直播間帶貨的韓美娟,單場GMV破千萬,遠超以往的成績表現……

    這三個案例都是是行業近期討論的熱點——董先生帶貨的玩法、天元鄧剛帶貨的漁具類目、韓美娟在網紅圈-娛樂圈-網紅圈的反向操作。一起來看看!


    董先生珠寶:單場2億,創珠寶專場新紀錄


    在胡海泉2020年11月1日“中國黃金專場”,創下單場GMV近1.5億元的半年后,粉絲量只有677.8萬的@董先生珠寶(以下稱“董先生”),以單場2億的成績刷新了抖音珠寶專場新紀錄。


    要知道的是,在抖音電商直播的幾個頭部案例中,如羅永浩、蘇寧易購超級買手直播間等,他們單場GMV最高成績也都只是在2億多,而且這些記錄大多集中在平臺大促時期,背后有大額優惠+平臺流量的助推。


    雖然董先生這次創紀錄的直播是在5月20日,也正處于抖音電商的活動時期,但這個活動節點并不是那么大型,加上董先生從粉絲量和知名度似乎也有點遠離頭部,所以出現這樣的成績還是相當令人意外的。


    董先生究竟是何許人也?為何能在黃金/珠寶類目已經不那么叫火的環境下,創造出單場2億的成績呢?


    小紅對此進行了簡單的復盤:


    董先生抖音主頁目前有355條作品,最早的一條發布于2018年12月31日,視頻主題多與鉆石有關,其中也慘雜著黃金、珠寶等主題。視頻多次出現如何選鉆石/鉆戒的指導內容,將用戶最關心的價格和一些行業的專業術語快速呈現出來。


    據小紅觀察,董先生指導用戶如何選鉆戒的視頻內容點贊量比一般作品要高。


    此外,從董先生視頻中得知:董先生主播(山東)有限公司(即賬號藍V認證的企業)是抖音第一家開通放心購店鋪的鉆石公司,該賬號在2019年上半年就已經在銷售鉆石等珠寶飾品。


    今年2月,董先生以月銷3478萬元的成績在抖音帶貨月榜排名第36;3月,董先生月GMV5752.4萬元,排名月榜第32;4月,董先生月GMV1.16億元,排名月榜第7。


    不僅GMV在增加,董先生的直播場次也從2月的3場,增加到3月的5場、4月的7場、和5月目前的8場。同時,董先生直播間的也開始邀請明星助陣:4月17日,空降明星黃圣依;5月20日,空降明星黃圣依和其老公楊子。


    而也就是在董先生崛起的這段時間里:快手珠寶類紅人斌哥轉戰抖音,一周內直播10場,拿下總計2.13億元的銷售額成績;粉絲10.4萬的不二珠寶,4月GMV5331.3萬元;大志珠寶在5月中旬的1場直播里,僅2小時就獲得2226.5萬銷售額……


    垂直的內容、長久的粉絲積淀,同時抖音主播玉石類目大盤流量的短暫爆發,加上520時間節點的助推,這些先決條件為董先生的成名之路做好了鋪墊。


    最重要的是,在520直播當天,董先生以“1元秒殺”+發放福袋的不間斷打法,為直播間聚集了足夠的人氣。


    數據顯示:董先生520那場直播累計觀看人數達2573萬,在線觀看人數峰值超46萬。


    據小紅不完全統計,在董先生520的直播中,直播間累計贈送LV包包多達10余個、黃金手鐲贈送10多個、其它各種禮物多達50余萬件,這樣的打法可以說是十分豪橫了。


    一位業內人士還將董先生與之前賣過珠寶的岳老板做了對比,一番分析后,他稱:“只要把握好貨,達人可以做的太多了?!?/span>


    但同時小紅也認為,直播間玩法只是留存用戶的手段之一,董先生2年多的粉絲積累,和其藍V賬號在品牌自播趨勢下的流量傾斜,以及相關的類目流量,也都是成功關鍵之一。


    天元鄧剛:月漲粉723.7萬,打開戶外市場


    近期在行業里討論的比較多的另一達人@天元鄧剛,其所在的類目——漁具,在之前是很多人沒有注意到的。


    但這一小眾類目,十分精準地抓住了電商直播領域一直不怎么重視的中年男性群體。


    一位行業人士就在朋友圈評論到:“兩周漲粉429萬,單場直播帶貨百萬!中年男人也有高光時刻!”


    據壁虎看看數據顯示,天元鄧剛近30天漲粉723.7萬,其中直播漲粉15萬,目前粉絲總量達到1123.9萬。5月15日、5月18日的兩場直播帶貨的銷售額分別為:123.2萬元和119.6萬元。


    天元鄧剛本名鄧剛,抖音認證為中國釣魚運營協會技術推廣總教練,據稱有長達20多年的釣齡,“天元”是鄧剛公司的品牌名。


    據企查查,鄧剛為武漢天元千川漁具有限公司法人,持有公司50%的股份,也就是說@天元鄧剛其實是一個類似@霞湖世家的公司老板型賬號。


    在賬號的271個作品中,最早一條發布于2019年10月1日,大部分內容都聚焦于垂釣領域,有分享行業知識、記錄日常生活等內容。而引起網友們關注的,是天元鄧剛在2020年下半年,一些記錄戶外直播釣魚過程的視頻內容。


    這批內容中,天元鄧剛在惠州東江釣到兩條100斤以上的巨型青魚讓賬號小火了一把。近期策劃#黑坑水庫盤老板系列的短視頻內容,則是@天元鄧剛爆火漲粉的助推劑。


    此外,據壁虎看看,天元鄧剛近90天內有21場直播,每場直播都掛有小黃車鏈接。但從直播標題,和主頁上剪輯發布的短視頻內容來看,天元鄧剛實際帶貨場次只有5月15日、5月18日兩場,其他多為戶外直播釣魚的內容。


    也就說,天元鄧剛目前還并不是一個專職的漁具賽道帶貨主播,更多的是一個戶外主播。


    無獨有偶,當釣魚內容還在抖音發酵時,小紅發現快手在“熱搜直播”頁面上線了“釣魚直播”版塊,當中有純戶外釣魚直播內容外,同樣也有掛小黃車賣貨的直播。


    回到天元鄧剛,小紅發現“天元”目前在抖音上已經打造了多個矩陣號,除了有藍V認證的公司賬號外,還有天元王穩、天元黃杰、天元徐銀舟等黃v認證的職業釣手賬號。


    而從這樣的布局中不難看出,“天元”是想在抖音上逐步打開漁具市場,而漁具類目也或將成為新的競爭賽道。


    韓美娟:“再就業”GMV破千萬,新人設突圍


    而近期除了有新的主播冒頭,還有“老主播”回歸,并創下了比以往更好的成績。


    5月22日,在2019年以“百因必有果,你的報應就是我”、“記得雙擊么么噠~”這些金句爆紅網絡的韓美娟再度開啟直播帶貨。數據顯示:這場以“再就業”為主題的直播,單場GMV1048.1萬元,累計觀看人數達628.8萬人次。


    實際上,曾經拜師辛巴的韓美娟經歷了在抖音上爆紅、與師傅辛巴決裂后,2020年在抖音上做過幾場直播帶貨,但整體表現差強人意,引起業內的關注度也并不是很高。


    今年2月,韓美娟參加了騰訊偶像選秀節目《創造營2021》。因為節目的原因,韓美娟出現在直播間的次數也少了很多,她自己還在節目中直言:為了自己的“唱跳夢想”參加節目,至少少賺600萬。這一驚人言論,引起了不少網友的討論。


    而韓美娟在這場綜藝節目中,爆出的金句不止這一句,他本人也多次因為節目中的表現登上微博熱搜,這或許給他回歸直播積累了一定的流量。


    從5月22日這場直播的具體情況來看,韓美娟直播起來格外拼命,為了展示卸妝產品的卸妝力,還將馬克筆等難卸的產品一一上臉展示。


    在選品上,直播間走的是平價親民路線,直播間上架的48件商品中,大部分是美妝護理產品,價格在100元以下的產品占了60%。此外直播間也設置了iPhone12這種引流款,還有一些9.9元的商品。


    數據顯示:韓美娟的直播流量來源中,5.05%為粉絲關注,25.25%來自視頻推薦,69.7%為其他途徑。


    綜合來看,韓美娟這場“再就業”直播帶貨有點反向操作的味道,他以網紅的身份去娛樂圈做一次曝光,然后再回歸直播間做帶貨。同時,整個直播間的表現和策劃能力比以往好了很多。


    流量和產品依舊是關鍵


    盤點完三個行業內近期討論度比較高的帶貨案例,小紅發現他們有著幾個共同點:


    1.賬號標簽化,有流量積累


    董先生珠寶、天元鄧剛都是從2019年就深耕垂直領域的創作者,而以“審丑”標簽出名的韓美娟,多次被提及的是他的歐美妝容,有著相應的美妝標簽。


    而這三個賬號前期都有著長時間的粉絲沉淀,這就為他們直播間保證了基礎的流量。


    2.貨非常給力,類目超強選手


    此外,三個賬號的產品其實都有著成熟的供應鏈。


    像董先生主播、天元鄧剛度有著自己的供應鏈,能自己把控產品品質和產品利潤,也可以說是在各自類目里的超強選手。


    在韓美娟的直播間里,多數商品也都是知名品牌,有名創優品、韓束、阿瑪尼等。


    有了垂直受眾、基礎流量和產品的保證,三個賬號的起點已經高出了多數帶貨賬號,而他們能創造出引發行業關注的成績,更多是取決于第三點。


    3.秒殺維持高人氣,注重新玩法或新體驗


    在董先生愛珠寶的案例中,“一元秒殺”+發福袋的打法在行業內算不上很新的玩法,但董先生在直播間的實際操作中,實行了不間斷策略。


    在520那場直播中,董先生的“一元秒殺”都是非常貴的商品,這能在前期為直播間引流、制造熱度。當“一元秒殺”環節結束后,董先生就開始發福袋、抽禮品,三個福利環節循環起來,在直播間帶給用戶一種福利不間斷的認知。


    天元鄧剛和韓美娟,帶給用戶的更多的是新體驗。


    天元鄧剛的漁具商品對于很多普通用戶而言,他們看得比較少,但是這些用戶可能會因為對天元鄧剛給魚坑老板上課的內容感興趣,而被推薦了直播間,進入直播間后雖然下單幾率不高,但為直播間增加了互動數據,讓直播間有了更多的推薦。


    而韓美娟在5月22日的帶貨風格上,跟以往也有著很大不同,整個風格不同于以往反串的歐美妝容,加上偶像練習生的加持,讓用戶有著新的體驗感受。


    這些新玩法、新體驗的最終體現,其實是短視頻和直播所呈現出來的內容,而這也是抖音所提出的“興趣電商”中很重要的一個部分。

    “你可以說電商直播被普及了,但不能說玩法已經枯竭了,就目前來說,電商直播的玩法還有太多可以挖掘了。某知名主播的運營如是說道。


    從這三個案例中,我們也的確可以能看到,電商直播賽道里還有很多新的增長空間和可能。


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